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COLUMN

広告の影響力

「コーラ戦争」について

広告の影響力とはどのようなものかを説明するために、1970~90年台にコカ・コーラとペプシ・コーラの間で行われた有名な「コーラ戦争」を例に挙げたいと思います。 コーラの発明者はジョージア州の薬剤師だったジョン・ペンバートンです。ペンバートンが1886年に発売したコカ・コーラが世界初のコーラで、後にペンバートンの息子も参加したコカ・コーラ・カンパニーによって全米に普及してゆきました。ですからこの当時は「コーラ」といえばコカ・コーラを指していたのです。 一方、ペプシ・コーラはコカ・コーラに遅れること8年の1894年にノースカロライナ州の薬剤師ケイレブ・ブラッドハムが発明しました。以降ペプシはコカ・コーラの後を追う形で成長してゆきますが、どうしてもトップシェアであるコカ・コーラに追いつくことができません。そこでペプシが打ち出した広告戦略が「ペプシチャレンジ」でした。道を歩いている一般人に対してペプシ・コーラとコカ・コーラを目隠しで試飲してもらい、どちらが美味しいかを味覚だけで判断してもらうというCMです。ペプシチャレンジではペプシに軍配をあげる人が多く、このCMが放送されるようになってからペプシ・コーラのシェアは徐々にコカ・コーラに近づき始めたのです。 1975年に放映された「ペプシチャレンジ」を皮切りに、ペプシは矢継ぎ早にコカ・コーラに喧嘩腰とも見える挑発的な比較広告を仕掛けるようになりました。ここから20年以上に及ぶ「コーラ戦争」が始まったのです。

広告戦略の違い

ペプシが挑発してきた時、コカ・コーラはすでにアメリカ文化を象徴する「アメリカの国民飲料」ともいうべき地位を確立していました。「コーラといえばコカ・コーラ」と誰もが思っており、シェアNo.1の座が揺らぐことなどありえないと考えられていました。” Delicious & Refreshing ”という創業以来のキャッチコピーは日本語では「スカッと爽やか」と翻訳されていますが、そうした企業イメージが固定しているコカ・コーラは、たやすくペプシの挑発に乗って爽やかなイメージを壊すわけにはいかなかったのです。 一方ペプシは2番手であることから「王者に挑むチャレンジャー」として、過激な比較広告も世間からかなり大目に見てもらえるという強みがありました。 以降、コーラ戦争は「攻めのペプシ」に対して「守りのコーク」という図式で展開していきました。ダイエットコーラブームの際にも、ペプシは両社のダイエットコーラを比較してペプシの方が圧倒的に低カロリーであることを大々的に広告したのです。

まさかの大逆転

次にペプシは缶やペットボトルにポイントつきのシールを貼り、ポイントをためて景品がもらえる「ペプシスタッフ」キャンペーンを展開したり、大物アーティストへのコンサートの協賛やCM起用などを繰り返して次第に知名度を上げていきます。また1998年には「ペプシマン」というオリジナルキャラクターをペットボトルのキャップに採用するなど次々と清涼飲料水市場に新たな広告販促手法を投入し続けました。そしてついに、一時的にではありますがペプシ・コーラはコカ・コーラのシェアを抜くことに成功します。(現在でも世界の国々ではコカ・コーラよりもペプシ・コーラの方が高いシェアを持つ国も少なくありません) コーラ戦争の詳細な経緯については当時のペプシ社長だったR・エンリコ 氏の著書「コーラ戦争に勝った!」に記されていますが、マーケティング/広告戦略によっては圧倒的なシェアの差を逆転することも決して不可能ではないこと、どのような状況下でどのような広告や販促策が優位であるかなどを知る格好の教科書となっています。 もちろん、どんな商品でも「広告によっていくらでも売上が伸ばせる」というわけではありません。しかしこのコーラ戦争に見るように、広告の影響力によって「コーラといえばコカ・コーラ」の時代から「コーラといえばコカ・コーラとペプシ、それに続いて…」というように消費者の常識や印象を大きく変えることは可能なのです。

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